农商行如何抓住县域消费升级的机遇

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张红彬

随着城市化进程的加快，中心城市与农村之间的县域消费水平将进一步提高，这是一个渐进的过程。如何理解这种消费升级？

从消费供给的角度来看，过去县城地区以零售等传统百货为主，大部分餐饮业只注重地方特色。以万达为代表的机构和一些区域性零售商业实体逐渐将购物中心的形式引入县城，同时增强了商业体验感，零售和餐饮行业都有更丰富的多层次供给。以快餐和咖啡为例，在麦当劳和星巴克取代了以前的“麦德”和“欧洲”之后，这种全球性的同质产品和服务进入了这个国家，标志着这一轮商业升级的开始。

消费升级不仅仅是消费者在同样的商品上花更多的钱，尤其是在县城。从电子商务快速发展的角度来看，总的来说，消费者获得一般消费品的成本有所下降。很多过去只能在商场购买的商品，现在都可以通过电子商务平台获得，质量和效率都有充分的保证，包括日用品、电器、食品、服装等。电子商务在农村越来越受欢迎。尽管对线下消费的需求仍然存在，但它越来越面向社会需求和其他服务，如教育、医疗和养老。因此，从需求角度看，县域消费升级是多维度、多层次的。

笔者走访了包括农村地区在内的一些县城，发现相当一部分居住在乡镇从事农业的人在县城有房子，其中大部分是供子女上学的。年轻人一般不呆在农村，不在县城工作，也不离家很远去工作。从该县目前的人口结构来看，主要是该县周边地区的人。以一个中等水平的县城为例，房价一般在5000元/平方米左右，人均年收入大约在40000-50000元之间。也就是说，经过几年的努力，支付按揭首付款不成问题。儿童教育通常是一种公共教育，空的消费增长仍然存在。

由于地处中心城市和农村之间，县城将会从城市中吸收一些消费者，这些人一般都需要在周末或节假日去农村度假，这也将促进县城消费的升级。全县消费升级的内容非常丰富，不仅仅是总量的增加。当日常消费品的消费比重下降时，人们将有机会在教育、休闲娱乐、医疗保健等方面投入更多。，相应的供应将逐渐进入县城地区。同时，过去不充分的商业竞争将转变为更充分的竞争局面。

农村商业银行如何抓住提升县域消费的机遇？消费升级提升了县域城镇化水平，基础设施有待进一步完善，新的社区服务主体进入，业务结构将得到优化，金融作用明显。过去，农村商业银行的优势是服务“三农”和“小微”，这两个主体在消费升级中扮演着消费者和供应商的双重角色。同时，县域和农村之间的家庭纽带十分普遍，农村商业银行可以在两个维度上构建新的服务链。

首先，从供给方入手，为新的农业经营主体的产品流通环节提供相应的信贷产品。目前，农村商业银行已经或正在推动仓储、电子商务等科目更多的金融产品落地。同时，针对教育、医疗和养老服务，农村商业银行应引入一些信贷服务来满足其需求。上述大多数服务实体都是“轻资产”经营实体，缺乏明确的担保。因此，根据这些服务实体的经营状况，将收入权与担保结合起来，适当发放贷款，将有助于它们的发展。

第二，从消费者方面，我们应该开发有针对性的信贷产品，以满足新的教育、医疗和养老的需要。例如，传统的学生贷款升级为“综合教育贷款”，中长期教育信贷产品是为孩子的成长设计的，以帮助他接受更好的教育。又如，目前国家鼓励集体建设用地不征地直接入市，优先发展养老和医疗卫生服务，这实际上降低了征地门槛，带动了县域服务升级。农村商业银行可以抓住类似的政策机会，向相关投资和经营实体发放贷款，支持政策的实施，并向用户提供消费贷款，因为这类客户可能提供资产抵押。

县域消费的升级伴随着整体服务的升级，农村商业银行的产品和服务也面临升级。在这一过程中，农村商业银行需要抓住供需双方的资金需求，结合中长期贷款，有效促进产业与消费的价值互动，进一步巩固自身作为县域金融供给主体的地位。(张乐制图)