李迅雷:消费呈现口红效应 收入增速向下粉丝经济向上

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结合当前的“积极财政政策更为积极”，我们应该在收入和支出两方面发挥我们的力量，在收入方面，通过减税和减费，并在此基础上，收入应该更倾向于驻地部门。此外，在支出方面，要增加文化娱乐等社会事业的支出，创造更好的环境，提供更好的产品，以满足扩大服务消费的需要。

在美国，当经济衰退时，口红的销量会直线上升。也许是因为在经济低迷时期，人们会转向更便宜的奢侈品，而口红只是一种更便宜的奢侈品。因此，“口红效应”是指由于经济不景气而导致口红畅销的经济现象，也称为“低价产品偏好趋势”。那么，在中国经济增长的下行过程中，是否存在类似的现象？最近，每个人都在抱怨“消费退化”。一个典型的例子是生产榨菜的公司股价飙升。本文通过观察各市场销售数据的变化来解释原因。

要点:

1.2018年上半年，国内生产总值同比增长6.8%，其中最终消费支出增长5.3个百分点，比2017年全年增长1.2个百分点。但有趣的是，社会消费品零售总额同比增长9.4%，但与2017年全年相比下降了0.8个百分点。如果要解释的话，也许是因为社会总零花钱更多地反映了物质消费，或者是因为服务消费逆趋势增长，最终消费支出的拉动效应更加显著。

2.目前，没有服务消费的总体指标。然而，简单比较一下美国的发展状况，自二战结束以来，服务消费的比重一直在不断上升，到2017年达到66.8%，明显高于中国国家统计局和国家发改委公布的40%-50%的比重。

3.长期以来，零售额增速高于人均可支配收入增速，表明零售额对经济起到了拉动作用。然而，自2017年以来，零售额的增长率逐渐下降，未来零售额的增长率收敛到人均可支配收入的增长率是正常的，甚至低于可支配收入的增长率。

4.当前的“粉丝经济”可以用“看豹”的方式反映服务消费的发展。然而，“风扇经济”的流行值得考虑，它反映了收入增长的下降和心理差距的补偿。在收入增长下降的过程中，减少昂贵的开支，购买更多“更便宜、更不必要”的消费替代品，也是经济学中一个有趣的“口红效应”。就国内情况而言，汽车零售额和电影票房的同比增长率呈现出相互替代的特点，这可能就是中文版的“口红效应”。

5.结合当前“积极财政政策更加积极”的情况，应在收入和支出两方面做出努力，在收入方面减税和减费，这更倾向于住宅部门。只有促进人均可支配收入的恢复，这才是扩大内需，特别是扩大内需消费的根本途径。此外，在支出方面，增加社会事业支出、创造更好的环境和提供更好的产品可以满足扩大服务消费的需要。

消费疲软，但它已经成为gdp增长的主要力量

今年上半年，消费对经济增长的贡献率为78.5%，同比增长14.2个百分点。从三大需求来看，在基础设施投资和房地产开发投资下降的影响下，2018年上半年资本形成总量带动gdp增长2.1个百分点，比2017年底略有下降0.1个百分点；商品和服务净出口拖累国内生产总值增长0.7个百分点，比2017年底下降1.3个百分点。

在此背景下，上半年国内生产总值同比增长6.8%，仅比2017年全年低0.1个百分点，这完全是由于最终消费支出的作用，拉动国内生产总值增长5.3个百分点，比2017年全年高1.2个百分点。如果剔除净出口，仅计算国内需求，包括资本形成总额和最终消费支出，国内生产总值将增长7.5个百分点，比2017年全年增长1.2个百分点。

但值得注意的是，2018年上半年，固定资产投资累计同比增长6.0%，比2017年全年低1.2个百分点，这在一定程度上可以解释总资本形成对gdp的拉动作用下降。社会消费品零售总额同比增长9.4%，同比下降0.8个百分点。

在这种情况下，最终消费支出推动国内生产总值的增长与趋势相反。如果我们必须给出一些解释，也许是因为社会消费品零售总额指数更多地反映的是实物消费，而不是服务消费，也许正是因为服务消费的大幅增长与最终消费支出对gdp的拉动作用更为显著的趋势相反。

图表1三大需求对国内生产总值的累计同比拉动

资料来源:中泰证券研究所风

目前，还没有统计指标能够从整体上描述服务消费，所以关于服务消费的官方数据并不一致。

例如，7月16日，统计局在回答记者关于上半年国民经济的提问时，提到“从服务消费的角度来看，服务消费占家庭消费的比重约为50%。”然而，8月2日，国家发展和改革委员会召开专门新闻发布会，介绍扩大消费的有关工作，其中提到“根据统计数据，目前我国服务消费占居民消费支出的40%以上，占消费的一半。”

虽然统计指标相对不足，统计数据也存在一些差异，但与官方公布的数据相比，确实存在服务消费的空现象。例如，观察美国的个人消费支出数据，1968年是一个分水岭。1968年后，包括耐用品和非耐用品在内的商品消费支出的比重已经低于50%，而且还在不断下降。二战结束以来，服务消费比重持续上升，到2017年达到66.8%，明显高于中国服务消费占居民消费支出的40%-50%左右的比重。

图表2美国个人消费支出的比例

资料来源:中泰证券研究所风

实物消费一直是扩大内需的主要力量

社会消费品零售总额中的零售额是反映物质消费的典型代表。如果将商品零售的同比增长率与城镇居民人均可支配收入的增长率进行比较，我们会发现商品零售的增长率继续高于人均可支配收入的增长率，这说明商品零售的增长率不能简单地用收入增长来解释，商品零售也起到了拉动经济的作用。

自2017年以来，商品零售额增长率逐渐下降，这也在一定程度上表明，依靠零售额刺激经济的作用正在逐渐减弱。

图表3累计同比零售额和人均可支配收入

资料来源:中泰证券研究所风

作为商品零售的两大主要力量，汽车和房地产相关的消费占有很高的比重，但汽车和房地产行业长期以来一直是股票经济的典型代表，整个行业很难保持较高的增长率，这必然会压低消费的增长率。

今年上半年，由于进口关税降低等因素，汽车消费下降。然而，从长期趋势来看，2014年乘用车销量为1237万辆，是近年来汽车销量的最高点。2010-2014年，乘用车产量远远高于销量，导致大量库存积累。在2015年和2016年连续两年的政策刺激下，大量库存被消化。然而，随着政策效应的逐渐消退，2017年乘用车销量再次大幅下降，滞销销量大幅反弹。

图表4基本客车的生产和销售

资料来源:中泰证券研究所风

2017年，商品房销量创历史新高，导致家电、家具、家装等住房相关消费大幅增加。然而，从今年前五个月的消费数据来看，与住房相关的消费增长率明显下降，家用电器、建筑材料和家具的增长率都下降到8%至9%左右。

图5当月房地产相关商品零售总额同比增长率

资料来源:中泰证券研究所风

从长期来看，美国个人消费中商品支出的增长率与人均可支配收入的增长率基本一致。长期以来，零售额增速高于可支配收入增速是一种不正常的现象。因此，未来中国零售业的增长率可能会逐渐收敛到人均可支配收入的增长率，甚至低于可支配收入的增长率，这可能是正常现象。

图6美国人均收入增长率和商品消费支出增长率

资料来源:中泰证券研究所风

宏观经济下滑，“扇形经济”上升

根据统计局在新闻发布会上提到的口径，服务经济包括旅游、卫生、养老、教育、文化等领域。很难用指标来完全描述服务经济。然而，当前的“粉丝经济”也许能够以“看豹子”的方式反映服务消费的发展。

以tfboys和snh48为例，他们的粉丝在综艺节目“tf Junior go”和“National Beauty Girl”的整个网络上分别点击了2.22亿次和3.85亿次，平均每期点击量分别为2469.5万次和3209.9万次。依靠大量的粉丝，他们为相关平台带来了大量的点击率和价值，但这些并没有计入整个消费市场。

图7 gdp增长率和偶像组

来源:中泰证券研究所媒体团队

更值得注意的是，“风扇经济”的流行反映了收入增长的下降和心理差距的补偿。在经济下滑过程中，人均可支配收入下降，显示出与2018年第二季度人均可支配收入平均值和中位数同步下降的迹象。

人均可支配收入的下降进一步影响居民消费支出。然而，当汽车和住房等昂贵支出下降时，居民手中的剩余资金可以用来消费那些“更便宜、更不必要”的消费替代品，这也是经济学中一个有趣的“口红效应”，这是根据美国过去的经济衰退总结出来的。

在美国，人们认为口红是一种廉价的奢侈品。在经济低迷时期，人们不再购买昂贵的汽车和房子，但仍然有消费的欲望，这使得人们转而购买便宜的口红，口红的销量将会飙升。

与口红相似，相对便宜的文化娱乐活动也成为了人们在经济衰退时期倾向于选择的消费支出。例如，在1929年美国爆发的经济危机中，几乎所有的行业都是冷清的，但好莱坞电影却起飞了，活泼的歌曲和舞蹈变得流行起来，给观众带来欢乐和希望，并产生了许多电影明星，如卓别林和秀兰·邓波儿。1929年，美国电影的总票房比前一年增长了58.2%。《金刚》和《乱世佳人》等电影一部接一部地出现在银幕上，给人们带来了精神上的慰藉，为克服经济衰退提供了精神力量。

图表8本月中国汽车零售额和票房收入同比增长率

资料来源:中泰证券研究所风

同为东亚经济体的日本和韩国，在经济增长出现危机、萧条或增长率下降时，也迎来了“扇形经济”的爆发。目前，中国“粉丝经济”的爆发也可能反映出在宏观经济下滑的过程中，人们需要依靠偶像进行心理补偿的因素。

图表9日本人均国内生产总值和偶像产业发展

来源:中泰证券研究所媒体团队

作为一个决策部门，我们应该对这些现象做出详细的分析，并进一步提升到宏观层面去思考。结合当前“积极财政政策更为积极”的情况，我们应该在收入和支出两方面下功夫，在收入方面，我们应该减少税收和费用，在此基础上，我们应该把收入更多地向住宅部门倾斜。只有通过促进人均可支配收入的恢复，这才是扩大内需特别是消费性内需的根本途径。此外，在支出方面，要增加文化娱乐等社会事业的支出，创造更好的环境，提供更好的产品，以满足扩大服务消费的需要。

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