老牌洋酒集团“触网”一年减龄有招

本篇文章1868字，读完约5分钟

1818年，当时的威尔士亲王兼摄政王乔治四世向轩尼诗家族下了一道命令，订了一瓶非常好的陈年淡白兰地。轩尼诗v.s.o.p作为一种皇家葡萄酒正式诞生，这也开启了200年来享誉全球的干邑品牌之路。

8月31日，拥有近300年历史的酩悦轩尼诗集团庆祝了其最知名品牌轩尼诗v.s.o.p200的200岁生日。该集团还推出了限量版葡萄酒，并在天猫平台上销售。从那以后，它创造了一项新的记录——它在15分钟内被抢劫了空。回想一年前，酩悦轩尼诗选择了电子商务快递，并取得了长足的进步。一年之内，它的16个葡萄酒品牌全部落户天猫，创新的行动补充了漂亮的成绩单。

从2017年7月开始，当我第一次进入天猫时，一瓶价值150万元的孤儿干邑被神秘买家抢购一空。到2017年12月，轩尼诗v.s.o.p狗年限量版天猫在几秒钟内就开始了；从2018年3月开始，Moet Pink mini Champagne天猫推出了培养女性消费市场，并在4月选择天猫推出小瓶装威士忌，这在行业内掀起了一股潮流...这个历史最悠久的葡萄酒产业集团不仅抓住了中国市场消费的新趋势，而且找到了新的发展位置。

网络市场的品牌扩张模式

据业内人士透露，在占据90%以上市场份额的白酒类别中，传统的线下渠道拥有主要话语权。虽然品牌方意识到了网络消费的上升趋势，但仍然保持着谨慎试水的心态，只把网络作为增加销售的新的分销渠道。

显然，在这样的认知下，酩悦轩尼诗在一年内成为路威酩轩集团旗下五大业务单元中电子商务平台品牌数量最多的业务单元，其在电子商务渠道上的强势品牌战略一开始并不顺利。在2018年初之前，对于轩尼诗v.s.o.p限量版新产品应该在哪个渠道推出，有两种意见。

虽然对手认为这类玩家的收藏可能不知道新兴渠道的商品，但该产品还是选择了在天猫平台上以“下注”的方式推出，并取得了一上线就销售一空的结果。这也让品牌方看到了网上市场的可能性和重要性。

此外，对于网上市场的主流消费群体来说，老洋酒品牌与电子商务平台联手打造新产品，拓宽产品线，引领市场潮流。

据业内人士透露，干邑、威士忌等洋酒的消费者主要是35 ~ 60岁的中年人，而干邑最早进入中国是在香港和台湾，其在大陆的主要市场集中在广东、福建等地，因此其品牌和客户需要进行区域复兴和拓展。“与之前的商务宴请和家庭聚会等酒类消费场景相比，现在的年轻人更喜欢三五个知己的小型聚会或单独饮酒。鉴于这样一个细分的场景，品牌方面“使酒瓶变小”。过去，750毫升和500毫升的正式葡萄酒占大多数，但现在有越来越多的200毫升小瓶。较低的单价也使年轻人能够以较低的成本品尝不同的葡萄酒，从而方便他们选择更适合自己口味的葡萄酒。”天猫葡萄酒运营专家郑阳说。

酩悦轩尼诗认为，在线消费者平均比线下消费者年轻5到10岁。今年4月，酩悦轩尼诗推出了由酩悦小瓶装香槟、200毫升轩尼诗干邑和格兰杰威士忌组成的“迷你4瓶装”，不仅在天猫起步，而且在世界上也是首创。在一向由海外标准设定的威士忌领域，酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)在中国“酒瓶变小”的新趋势吸引了雷米·马丁旗下的布赫拉迪(Buhradi)等品牌效仿。

增加新发展合作的份量

8月31日，简·赵辉身着正装来到位于上海外滩的创意产业园。作为酩悦轩尼诗帝亚吉欧葡萄酒(上海)有限公司市场部副总裁，他想见证和参与轩尼诗的“三扇幸福之门”。除了轩尼诗的天猫超级品牌日，200周年的限量酒价创下了空的纪录，而酩悦轩尼诗和天猫也签署了战略合作协议，这是双方经过一年的“爱情”后签署的一份沉重的“婚约”。

简赵辉透露:“未来，轩尼诗将利用数据洞察，在新产品发布和品牌活动中，与天猫建立更多、更广泛、更有创意的线上和线下联系。”他还表示，除天猫外，酩悦轩尼诗明年还将为天猫定制更多专属葡萄酒，以吸引和培养90后的年轻顾客。

目前，全球葡萄酒产业集团将电子商务平台作为新产品孵化的主要平台，并根据平台消费者的偏好制定中国市场策略，以开拓整个线上线下业务。自酩悦轩尼诗进入天猫后，宾三得利、付逸、路易十三世等全球葡萄酒集团相继开设或重启电子商务官方旗舰店，并开始将其作为品牌运营的主要阵地，直接与终端消费者联系，而不是简单地将其视为销售渠道。

与服装行业相比，其在线渗透率为40%至50%，大多数品牌的白酒仍处于电子商务1.0阶段，其中90%集中在线下，在线市场太小。但天猫食品总经理王丹认为，这也意味着电子商务平台对葡萄酒品牌的分红期较长，在新的零售葡萄酒品牌的帮助下，将获得新一轮的强劲发展。